Рекламное агентство
Цели промо акций: Целевая аудитория.Заказать услугу>> Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они — эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. С этой целью проводятся рекламные акции. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ рекламных акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Более подробно про анализ эффективности промо-акций будет написано в одной из следующих статей. Вывод отсюда следующий — за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать рекламные акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить рекламные акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.Цели рекламных акций (промоакций): Разделение по срокам.Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промо-акций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales-promotion дают именно такой эффект. Это дегустации, премиумы и другие рекламные акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип consumer promotion акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении.Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличение потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промо-планов. Нельзя оставить в стороне trade promotion. Торговая сеть - система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие рекламные акции trade promotion не возымеют должного успеха. В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется "клубом лояльности марке". Способы создания таких клубов разные, но почти все они строятся на четком понимании потребительских групп, на их четкой дифференциации. В основном, это область директ-маркетинговых технологий. Цели промоакций: Планирование бюджета.Планирование рекламного бюджета вообще и той его части, что выделена на BTL, в частности, - тема очень серьезная, поэтому упомянем лишь основные пункты, относящиеся к теме статьи. С чем приходится сталкиваться? Как правило, многие Клиенты хотят совершенно четкую стандартную рекламную акцию. Для них главное-стоимость. Цель они определили сами. Другие - их меньше, но, как правило, они имеют более серьезные бюджеты, определяют бюджет и цель, а BTL-агентство планирует акцию. Мы видим, что специализированные BTL-агентства не влияют на постановку целей.Иная ситуация в агентствах полного цикла, которые управляют бюджетом клиента и занимаются планированием. BTL-отделам таких агентств проще реагировать в случае неправильной постановки (формулировки) цели. Но, как показывает опыт, в конечном счете, во многих случаях Клиент самостоятельно занимается планированием рекламной акции. Поэтому ему следует особенно внимательно подходить к корректной постановке задачи и выбору цели. |
